Сначала разобралась, почему покупают у нас, а не на маркетплейсе
Я хотела понять, почему люди вообще покупают на Amazing Red, а не на Wildberries или Ozon, где сейчас часто то же самое и дешевле. Что им нужно, что их цепляет. Без этого ответа любое изменение на сайте — гадание.
Собрала воркшоп и накидала сегменты всей командой
Посадила за стол исследователя и продуктовую команду, и мы вместе накидали типы покупателей: кто к нам приходит, за чем, на ком реально можно заработать и отстроиться от маркетплейсов. За один заход вытащили общий взгляд на клиента — быстрее, чем месяц споров на созвонах.
У 3 разных аудиторий общее одно — эксклюзив
Когда стали смотреть, что их объединяет, оказалось — ровно одно: редкие коллекции и коллабы, которых не найти больше нигде. У покупателей это звучало почти дословно: «вижу это где-то еще — значит, подделка».
| Сегмент | Что для них важно |
|---|---|
| Авто-эстеты | PUMA Motorsport, авто и техника, коллекции на стыке спорта и гонок |
| Спортики | Функция: бег, зал, экипировка под тренировки |
| Зумеры | Статус и рэп-культура, готовы платить за редкое |
Решение: один пункт в меню
Отдельного раздела с эксклюзивами на сайте не было вообще. Редкие коллекции и коллабы лежали в общем каталоге, и добраться до них можно было только через фильтр «Серия товара» — где перечислены все серии подряд, не только эксклюзивные. Чтобы найти нужную, надо заранее знать ее название и выбрать из списка.
Единственный путь к эксклюзиву. В фильтре «Серия товара» перечислены все серии подряд, эксклюзивы ничем не выделены — название нужно знать заранее.
Я перестроила меню: вынесла «Эксклюзивы» отдельным пунктом на верхний уровень, рядом с основными разделами. То, чем магазин реально отличается от маркетплейсов, оказалось на самом видном месте — ценой одного изменения в навигации.
«Эксклюзивы» — на верхнем уровне меню. Одно изменение в навигации, без редизайна и без отдельного разработчика.
Продавать решение почти не пришлось: оно не было ничьей болью, поэтому и разговор вышел короткий — «давайте попробуем, не зайдет — уберем». Согласовала с продактом веба, контентом и e-com-директором и сразу договорилась мерить эффект.
Результат: десятки миллионов рублей в годовом выражении
На вид проценты небольшие, но в пересчете на годовой оборот раздела это расчетно десятки миллионов рублей в год — с одного изменения в меню, без редизайна и без отдельного разработчика.
Пишу честно: это оценка, а не бухгалтерский факт. Динамика держится в рамках теста, а годовая цифра — это прибавка из теста, разнесенная на весь годовой оборот раздела. В измеренный плюс беру только то, что реально дал A/B-тест.
Сработала тут не «большая работа», а точность: увидеть, где малое усилие даст максимум, и не лезть в большой редизайн, когда он не нужен. Тот же подход дальше лег в основу работы над каталогом и карточкой товара.
